Peut-on encore s’habiller pour le plaisir sans se rhabiller de culpabilité ?

« Je suis trop pauvre pour acheter de la merde. » L’expression, que Luca aime répéter, résume son rapport au prix et à la valeur. Pour lui, un tee-shirt à 60 € n’est pas un luxe mais un investissement : derrière ce prix, des ouvrières mieux rémunérées, un tissu plus solide, un vêtement qui dure. « Avant, on achetait à ces prix-là, et on les gardait longtemps », insiste-t-il. En France, environ 2,6 milliards de vêtements et chaussures circulent chaque année, soit 10 kg par habitant (France Nature Environnement). Acheter du jetable, c’est nourrir ce flux continu… et finir par payer deux fois : une première fois pour le vêtement low cost, une seconde pour son remplacement.

Mais le sujet reste sensible. Comment expliquer à un étudiant qu’un tee-shirt à 60 € est plus « responsable » qu’un à 5 €, quand son budget ne le permet pas ? Là encore, Luca choisit la nuance plutôt que le jugement. Pour lui, l’essentiel n’est pas de consommer parfait, mais de consommer mieux, à son échelle. Là où d’autres accusent, il préfère expliquer, comparer, proposer. « Je viens simplement avec des solutions », dit-il. « Je déteste qu’on me culpabilise alors que j’essaie d’apprendre. Mon but, c’est de donner des infos, pas de dire aux gens ce qu’ils doivent faire. » Une pédagogie dédramatisée qu’il revendique. Kocher partage cette volonté de démocratisation : « Pour moi, la mode n’existe que si elle est portée par de vraies personnes. » Ses défilés investissent la rue ou des lieux publics, ses castings rassemblent des modèles de toutes origines et morphologies. Une mode ancrée dans le quotidien, dans ce qui semble banal mais qui influence profondément ses créations.

Cette pédagogie n’exclut pas la lucidité sur les contradictions du système. « Même moi, pour gagner ma vie, je fais de la publicité pour des marques. Mais j’essaie de le faire de manière raisonnée, en expliquant que tout est dans la nuance. » Le paradoxe est assumé : prôner la sobriété sur Instagram, un espace saturé de produits. Mais ce paradoxe devient un levier. Grâce aux réseaux, Luca touche aujourd’hui bien au-delà de son public masculin CSP+, signe que le débat sur la fast fashion gagne du terrain.

On retrouve cette démarche chez Koché, récompensée en 2019 par le Grand Prix ANDAM. Christelle Kocher revendique l’hybridité « Les gens mélangent Chanel avec un jean, avec un tee-shirt. C’est ça que j’aime. C’est comme ça qu’on porte les vêtements. » Sa mode prouve que responsable ne rime pas avec austère, mais peut aller de pair avec liberté et créativité.