Existe-t-il un « bon café » ?

 
Côté bourse

Soumis à la spéculation boursière depuis la fin du XIXᵉ siècle, le café est maintenu dans un système censé générer du profit à grande échelle pour la brochette d’industriels du secteur. Déjà présent dans toutes les couches de la société il y a cent cinquante ans, il finit par se démocratiser au siècle dernier grâce à l’avènement des marques qui poussent l’industrialisation des processus de production pour augmenter leurs marges, ainsi qu’à l’introduction du café soluble au tournant de la Seconde Guerre mondiale. Des quantités énormes produites dans le Sud global, qui doivent être préparées à la vente rapidement et en minimisant les coûts : le grain de café est perçu comme une matière brute, la torréfaction (l’acte de chauffer le grain « vert » pour en révéler les arômes) un processus dont on retire la subtilité pour traiter de gros volumes rapidement. « Aujourd’hui, dans les 80 % de gens qui boivent du café, les trois quarts l’achètent encore en supermarché », pointe Laurent. En France, 203 000 tonnes de café ont été vendues en grande surface en 2023.

Les distributeurs de café pour la restauration, les hôtels, les bistrots ou les entreprises (Cafés Richard étant le plus gros d’entre eux) répondent à la même logique de rentabilité : élever les volumes, baisser les coûts de production, faire accepter le goût de la marchandise produite comme un standard. La restauration, « rapide » comme « à table », représente 70 % de la consommation « hors de chez soi », auxquels on ajoute 20 % pour les sacro-saints distributeurs de café dans le couloir de la compta. Le grain « mainstream » est partout.

Notre trio se place naturellement en face : « On est vraiment là pour essayer de donner le déclic aux gens », explique Laurent. « C’est comme pour le pain, les légumes bio ou tout autre produit où tes choix comptent dans le goût comme dans la qualité. Le café, c’est exactement pareil, c’est souvent une petite révélation. » Ce déclic, pour ma part, date d’il y a dix ans, lors de la dégustation d’un simple espresso dans un espace dédié au bon café. Davantage d’acidité, une amertume subtile, non invasive, des arômes qu’on arrive à distinguer, un goût puissant mais agréable en bouche. Pour la première fois, je ressentais qu’il y avait, derrière la boisson que je buvais machinalement tous les jours, un produit naturel.

« On vise justement les structures qui sont emprisonnées dans le café de distributeur », explique François. « Amener ce choc gustatif du café bien produit dans de petites entreprises du coin qui veulent faire mieux, dans des restaurants qui travaillent bien et qui ne veulent pas proposer un café cramé à la fin du repas, dans des collectivités… Là-dessus, on n’en est qu’au début de notre job de démocratisation, il y a encore plein de travail devant nous et c’est une bonne chose. »

Sur le chemin, les torréfacteurs artisanaux rencontrent des alliés de circonstance. La culture « coffee shop », qui explose dans les années 1990 avec Starbucks en tête de pont, fera des petits ; les consommateurs qui traversent ce système, dans lequel le café n’est pas franchement plus respecté qu’ailleurs, en ressortent au moins avec la notion de plaisir accolée au produit. À la maison, c’est la révolution des capsules qui fait bouger les lignes – un produit qui fait apparaître la notion de « bon café » pour le plus grand nombre, dans sa rupture avec le goût classique du café produit jusque-là, les géants du secteur profitant de leur mainmise sur ces formats « fermés », très polluants, pour maintenir des standards de goût en y ajoutant des arômes. François y voit une certaine forme d’ironie : « On reproche parfois son prix au café artisanal. Des gens qui achètent du café à 70 ou 80 € le kilo, il y en a déjà plein : ils l’achètent en capsule ! » Il reconnaît toutefois que Nespresso ou d’autres comme Senseo ont joué un rôle dans l’évolution des mentalités sur la consommation de café, enclenchant l’étape suivante. Le marché des machines à espresso avec broyeur intégré a été multiplié par cinq entre 2017 et 2022, leur taux d’équipement atteignant 13 % en 2025, un marché en pleine expansion qui profite naturellement aux vendeurs de café en grain. Une logique qui va souvent avec une consommation moins frénétique et plus raisonnée, selon Laure : « Je n’ai pas l’impression de vendre mon café uniquement à des gens qui en ont les moyens. Comme pour plein d’autres produits qui ne sont plus seulement produits n’importe comment, il y a des gens qui y vont parce que c’est hyper important pour eux. On voit des étudiants acheter notre café : ils en boivent moins, mais ils s’y retrouvent. »